欧洲汽车电动化转型标兵保时捷，最近在大开历史倒车。
10月7日，保时捷发布Sportwagenschmiede ’35中期战略[1]，主要两块内容：
一是裁员。管理岗裁40%，职能部门裁30%，加起来得清退小1万人。要知道今年6月，保时捷的口径还是2029年裁员15%，中期战略激进得多，看来是形势再次发生了变化。
二是明确回归燃油车。多动力路线并行，恢复油车产品线更新。这其实也不是什么秘密，年初奥博穆卸任CEO就说了句心里话：Macan纯电是一个错误。新任CEO骆明楷也强调：911永远不会推出纯电版本。
Sportwagenschmiede ’35这个德语词组也有点说法：Sportwagen指跑车，Schmiede直译是铁匠铺，引申为保时捷的技术心脏魏斯阿赫研发中心，35代表2035年。
2022年，同样在这个魏斯阿赫研发中心，保时捷高调宣布到2030年新车交付中，纯电占比超过80%[2]。短短几年，曾经的战略被彻底推翻。
是什么改变了保时捷？
不是临时起意
“回归燃油车”的表述听上去惊悚，看起来突然，但其实是保时捷一系列战略动作的收尾。
2020年至今，保时捷全球交付量先涨后跌，2023年达到巅峰的32万辆，随后掉头向下，去年已经跌去4万辆，与燃油车整体的下行趋势相吻合。
保时捷在中国的惨淡人尽皆知，但销量下跌这事，也不能全怪中国市场。中国只是版本更新的比较快：
2021年，保时捷在华销量达到9.5万辆峰值，Macan和Cayenne功不可没。但2022年国内新能源车市场来了个大爆发，保时捷在中国市场开始急速收缩。
北美和欧洲的销量达峰得等到2024年，销量分别为8.6万辆和11万辆，而同在2024年，保时捷中国销量已经跌到5.6万辆，相比巅峰期接近腰斩了。
保时捷一系列电动化举措，也未能扭转销量颓势。
今年前九个月，保时捷全球销量继续下滑16%，从去年同期21.2万辆降到17.8万辆。中国市场下滑最快，从3.2万辆降到2.1万辆，欧洲从7.2万辆降到6.5万辆。
所以从2025年开始，保时捷就在有序收缩电动化相关业务。
2025年，保时捷放弃自产电芯计划，仅保留研发；2026年5月又进一步砍掉了研发环节。Cetitec软件子公司、eBike Performance也相继关停，定位高于Cayenne的新旗舰SUV也从纯电优先转为先发燃油版。
同时，保时捷新一代纯电平台也延期至2030年后，并重新设计技术路线。跟电沾点边的，要么关停要么延后。
完成了一系列的准备工作，保时捷才宣布了回归燃油车的中期战略。换句话说，看似突然的“回归燃油车”，其实是保时捷一系列历史倒车的收尾。
真正值得深究的是：保时捷为什么要这么做？
别和自己过不去
2025年，保时捷营收降到362.7亿欧元，经营利润从56.4亿暴减至4.1亿欧元，减幅超92%，销售回报率跌至史低1.1%。单拎出汽车业务，这个数字低到只有0.3%。
今年上半年，保时捷营收同比下滑5.1%，营业利润反而增加33.9%，从10.1亿欧元增长到13.5亿欧元。
原因不是车卖得多，而是会计学发威。去年上半年，保时捷因为战略调整，计提了一笔8亿欧元的一次性费用，今年一次性费用支出只有1亿欧元。
所谓一次性费用，举例来说，保时捷的电芯项目需要建设厂房购买设备，这些费用虽然在现实中花出去了，但在财务上，要按使用年限逐年折旧。
如果保时捷决定关停电芯项目，那么后续将要产生的折旧就得一次性计提，会大幅影响公司经营利润。比如未来五年要折旧100亿，变卖设备厂房只收回来50亿，就得计入50亿的当期损益。
2025年全年，已经确定卸任的奥博穆陆续计提了开发成本和设备减值在内10.71亿欧元的费用，算上杂七杂八的其他费用，累积起来更多。目的是减少后面的折旧压力，让新CEO不用还前任欠下的债，尽可能轻装上阵。
如果刨除这些非经常性损益，保时捷整体的经营状况，其实还行。
尤其扣掉“去年花钱今年省钱”的会计效应后，今年上半年保时捷销量下滑16%，营收只降了5.1%，说明汽车销量虽然下降，但单车均价其实在上涨。
从车型上看，今年前九个月，Macan、Taycan、Panamera都在下滑，718系列更是暴跌79%，只有Cayenne还算稳定，仅少2%。
当然Cayenne只是版本更新的快，去年就跌过一轮了。
一系列产品线中，只有定位最高、价格最贵的保时捷911非常坚挺，反而拉动了保时捷的单车均价。
按当期汇率计算，保时捷上半年均价已经突破100万人民币。与之对应，今年上半年，保时捷911卖了30534辆，同比增长19%，是唯一还在增长的车型。
今年这个大环境，真想知道这些车主都在哪发财。
换句话说，到今年上半年，摆在保时捷管理层面前的是这样一份市场报告：
Cayenne车主去年就叛变蔚来ES8了，Macan车主今年被理想L9策反了，Taycan和718车主天天跟小米SU7 Ultra眉来眼去，只有保时捷911车主一片赤胆忠心，坚决不走电动化的歪路邪路。
自己这边，电动化钱砸了不少，电动车一辆都卖不动。作为对用户负责的管理层，保时捷应该怎么做，不言自明。
按照杰兰路的口径，上半年国内60万以上新能源渗透率只有15%，海外只会更低。
反映到保时捷的经营，纯电车型Taycan需求降温，纯电版Macan销量占比不到一半。整体结构中，去年纯电占比就只有22.2%，今年上半年进一步滑落至19.4%[3]，和投入完全不成正比。
而在911的舒适区里，保时捷依然是硬通货。放缓电动化，回归燃油车，是非常务实的决策。
卖更贵的车
保时捷中期战略，对应着一系列非常具体的举措：
一是扩大高利润业务。设立“Home of Sports Cars”板块，整合高性能（含Manthey）、专属定制（Exclusive Manufaktur和Sonderwunsch）和传承系列（Heritage），系统性拓展个性化定制业务。
其中核心的Sonderwunsch直译为“特殊愿望”，是保时捷级别最高的定制服务。
二是扩充高利润车型产品线。通过911衍生车型强化其在D级细分市场地位，并开发定位高于911的中置引擎超跑。
同期，保时捷还在探索的那款定位高于Cayenne的D级SUV，实际就是四年前想以纯电出道的K1项目。
根据《Car and Driver》报道[4]，相比911 Carrera，911 GT3售价高出53%，GT3 S/C售价高出95%，但保时捷表示，未来GT车型售价可能会比基础款高200%以上。
基于两大抓手，保时捷最终目标是将顶级车型平均售价提高约20%，从今年大约27万欧元提高到33万欧元。
所以，“回归燃油车”只是个幌子，保时捷实际的方向是基于保时捷911产品线，强化跑车品牌影响力，进一步提高单车均价。
新任CEO骆明楷就看的很透彻：“人们选购保时捷并非因为真正需要它，而是因为渴望拥有它，人们愿意为了梦想与渴望，支付相应的价格。”
啰里啰嗦的，不就是卖标吗？
电动车自带平权属性，彩电冰箱大沙发成了标配，马力更是廉价商品。但保时捷的水平对置发动机、PDK变速箱和赛道打磨的底盘工程，很难用三电和更快的零百加速完全替代——做不了功能件，可以做艺术品嘛。
坦率地说，这个时代还能卖标的汽车公司，也是一种稀缺的能力。
放到整个燃油车阵营里，保时捷的战略转向并不特殊。它和其他车企做的是同一件事：先守住燃油车基本盘，保证公司经营下去。
电动化也许是趋势，但终究得活过今天，才能考虑明天的问题。
不知道在电动化上屡战屡败，在纽北赛道被购置税破了记录的保时捷，是否回想过自己曾经孤独求败的年代。
参考资料
[1]保时捷发布面向 2035 年的全新战略，保时捷
[2]Porsche aims for growth in the luxury segment，Porsche
[3]保时捷交付数据
[4]Porsche’s Future Includes More One-Offs and Possibly a New Supercar，Car And Driver
本文来自微信公众号“远川科技评论”（ID：kechuangych），作者：徐珊珊，36氪经授权发布。
